Diante do desafio dos serviços oficiais de inspeção de produtos de origem animal em estimular
a legalização dos produtores informais de queijo, fica evidente a importância do protagonismo
do consumidor na perpetuação deste mercado. Conhecer as variáveis que influenciam seu
comportamento de compra possibilita a criação de estratégias de comunicação mais eficazes e
menos traumáticas que as temidas ações fiscais. Sabe-se que a cultura alimentar é um dos
elementos de identidade popular, assim com a língua, religião, artes etc., e como tal deve ser
respeitada. Apesar dos riscos sanitários, o consumo de queijos artesanais é uma expressão
gastronômica enraizada na população do Rio Grande do Sul e está diretamente ligado à sua
cultura, família, ambiente e realidade econômica em que vivem. O objetivo principal do
presente trabalho é investigar o comportamento dos consumidores de queijo sem inspeção
sanitária oficial no Rio Grande do Sul, identificando seus principais direcionadores de compra
e contribuindo para a discussão teórica de estratégias de comunicação que visem influenciar a
tomada de decisão e a escolha do consumidor. Para identificar os direcionadores do
comportamento de compra de queijos sem inspeção foram realizadas duas pesquisas on-line,
uma utilizando a técnica de Associação Livre de Palavras e outra a Teoria do Comportamento
Planejado. Na primeira, os entrevistados foram convidados a listar as quatro primeiras palavras
e/ou expressões que viessem à sua mente diante da imagem de três tipos diferentes de queijos,
dentre eles os queijos não inspecionados. Os resultados mostraram que a percepção dos
consumidores sobre este último tipo de queijo está ligada às formas tradicionais de produção,
hábitos culturais de consumo, usos gastronômicos e diversidade de opções. A percepção dos
participantes sobre risco sanitário não foi significativa. Sobre os queijos inspecionados
emergem conceitos de processos industriais de fabricação, maior segurança ao consumo e maior
valor agregado. Na segunda pesquisa buscava-se a relação de interdependência entre os
construtos da Teoria do Comportamento Planejado e a intenção de compra de queijos sem
inspeção. Os resultados mostraram que a Atitude é o principal impulsionador do consumo deste
produto, seguida em menor grau de dependência por Normas Subjetivas, Barreiras à Aquisição
e Incertezas Percebidas. Já o construto Crenças Pessoais em Atributos Superiores não
desempenha influência significativa na intenção de compra.