A questão das gerações e a percepção do posicionamento de marca da Uergs

Abstract

A marca é considerada um dos ativos mais importantes das instituições de ensino superior, pois desempenha papel crítico na relação entre a instituição e os stakeholders, servindo como mensageira da visão e valores da organização. Os serviços de educação superior têm como peculiaridade beneficiar múltiplos stakeholders, que pertencem a diferentes gerações. As diferenças entre indivíduos de grupos geracionais diversos podem ocasionar diferenças na percepção do posicionamento de marca das instituições. Porém, não há evidências até o momento de estudos a respeito das diferenças das gerações na percepção do posicionamento de marca. O objetivo geral da pesquisa foi avaliar como as diferentes gerações que pertencem à comunidade universitária da Universidade Estadual do Rio Grande do Sul - UERGS percebem o posicionamento de marca da universidade. O referencial teórico abordou as teorias sobre posicionamento de mercado, posicionamento de marca, marca e teoria de serviços no contexto do ensino superior e gerações. Foi realizada uma pesquisa duas etapas. Na etapa qualitativa, foram realizadas entrevistas em profundidade com gestores, docentes e alunos da UERGS. Na etapa quantitativa foi realizada uma survey, com uma amostra de 273 indivíduos composta alunos, docentes, funcionários e gestores. Foram identificados 30 atributos de avaliação de posicionamento de marca, entre atributos cognitivos e afetivos. Não foi possível o agrupamento das gerações a partir dos valores pessoais. As gerações foram identificadas por ano de nascimento, utilizando-se a classificação de gerações para o contexto brasileiro. Foram encontradas diferenças na percepção entre grupos geracionais em 10 atributos e entre os grupos de staff e alunos, em 8 atributos. Os resultados da pesquisa sugerem que há diferença entre as gerações na percepção do posicionamento de marca da instituição estudada e que há diferença na percepção entre indivíduos do staff da universidade (gestores, docentes e funcionários) e alunos.