Resumo:
Problemas sociais contemporâneos relacionados à sustentabilidade demandam novas abordagens teóricas no campo do comportamento do consumidor. Em termos de alimentação, dietas sustentáveis com redução ou eliminação do consumo de carnes são indicadas e têm sido reforçadas pela academia e nas mídias tradicionais e sociais, gerando uma “agenda anti-carne”. No entanto, a discussão tem sido considerada controversa, pois apesar dos impactos ambientais da produção de carne, comer carne faz parte da maioria das dietas nas sociedades ocidentais e a norma social predominante. As pessoas fazem parte de vários grupos sociais ao mesmo tempo e espera-se que alguns desses grupos tenham uma norma social que apoie o consumo de carne (por exemplo, família) e outros que não (por exemplo, amigos). Nesse caso, há um conflito entre as normas sociais de diferentes grupos. Considerando que a influência das normas sociais no comportamento do consumidor é bem reconhecida, espera-se que o conflito entre as normas afete o comportamento de consumo de carne. No entanto, o conflito entre as normas sociais de diferentes grupos reduz o consumo de carne? Investigamos o efeito de normas sociais conflitantes de diferentes grupos no comportamento de consumo de carnes por meio da realização de dois estudos, sendo uma revisão sistemática da literatura e uma pesquisa empírica exploratória com método misto, com uma etapa qualitativa e outra experimental. Como resultado da revisão sistemática, foram descritos os principais padrões de pesquisa empírica quantitativa relacionados às normas sociais e comportamento de consumo de alimentos e bebidas e foram propostas seis oportunidades para novas pesquisas considerando três dimensões: teórica, metodológica e contextual. Os achados desta etapa subsidiaram o desenvolvimento da pesquisa empírica, que iniciou com a coleta de dados qualitativos por meio de entrevistas em profundidade com 13 pessoas com diferentes perfis alimentares relacionados ao consumo de carnes (vegetarianos, redutores e carnívoros integrais). Com base nos achados e na teoria, propusemos quatro hipóteses para o estudo experimental, duas relacionadas ao efeito de normas conflitantes na intenção de consumo de carne, considerando o padrão de consumo (se carnívoro, intenção diminuía; ou se redutor, intenção aumentava); e duas hipóteses que prediziam a autoidentidade pró-ambiental e a autotranscendência como variáveis de moderação. Conduzimos uma pesquisa de desenho experimental de um fator (N=267) com duas condições entre os participantes (1x2). A partir de uma análise integrativa das duas etapas do estudo empírico, propomos que o conflito normativo reduz o comportamento de consumo dos carnívoros, mas que essa redução pode não ser consciente ou conhecida por eles como resultado de uma estratégia de negação do conflito (e, portanto, de seu efeito sobre o comportamento). No caso dos redutores, teorizamos que esse grupo pode ter uma maior percepção do conflito em nível consciente e que a estratégia que desenvolvem para lidar com a situação de conflito leva a um comportamento mais linear em relação à quantidade de carne consumida. Os achados indicam que intervenções baseadas no conflito de normas sociais de diferentes grupos podem ser uma ferramenta para reduzir o consumo de carne entre grupos com níveis de consumo mais elevados desse alimento.
