Marketing 4.0: uma análise da produção científica sobre estratégias de convergência on-line/off-line

Abstract

O estudo trata sobre o marketing e seu desenvolvimento ao longo do tempo, considerando a coexistência entre a dimensão tradicional e digital, e a importância que a convergência on- line/off-line tem assumido no contexto organizacional contemporâneo. O objetivo é investigar o perfil das produções científicas sobre a evolução do marketing e as estratégias de convergência on-line/off-line na ambiência omnichannel. A pesquisa caracterizou-se como bibliográfica, de natureza descritiva e de abordagem qualitativa. Foram pesquisadas três bases de dados (Scielo, Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertações e Portal de Periódicos Capes), incluindo publicações do período 2015 a 2022, as quais foram analisadas, quantitativamente, a partir das seguintes variáveis: ano de publicação, idioma, tipo (artigo, dissertação ou tese), periódico e número de autores; e, qualitativamente, considerando o objetivo, metodologia e resultados principais. Como resultado, foram selecionadas 24 publicações, a maioria de natureza bibliográfica (n=14), na forma de artigo (n=22) e em língua inglesa (n=13). Quanto ao conteúdo, verificou-se que há uma discussão acerca da evolução que o marketing 4.0 trouxe aos processos de relacionamento e comunicação das empresas com o cliente, especialmente pelo avanço do conceito omnichannel, exigindo que as empresas adequem suas formas e recursos de atuação em diferentes canais on-line e off-line para atender às demandas do mercado. O marketing 4.0 não substitui necessariamente o marketing tradicional, mas gera a perspectiva de integração entre as estratégias e os recursos dentro do mix de marketing. A comunicação omnichannel, especialmente no segmento do varejo, empodera o cliente, pois com a tecnologia ele tem novas possibilidades dentro da jornada de compra, o que exige das empresas atenção com relação aos múltiplos canais e recursos de contato com o consumidor. A partir disso, conclui-se que as pesquisas e produções científicas analisadas discutem sobre a importância da integração entre o tradicional e o digital, revelando que a tendência é priorizar a convergência on-line/off-line, estabelecendo no composto de marketing uma incorporação ao ambiente omnichannel, com atendimento, relacionamento, informação, propaganda e preços integrados, oferecendo ao cliente uma completa experiência de compra. Como limitação, ressalta-se a amostra de pesquisa e o fato de terem sido selecionadas publicações em apenas três bases de dados. Assim, considerando o pequeno número de publicações selecionadas, espera-se que ocorra maior interesse dos pesquisadores para desenvolver pesquisas sobre o tema.